Personal traineritko huonoja myymään?
Ei ole jäänyt vain pariin kertaan, kun olen kuullut väitteen, jonka mukaan personal trainerit sekä muut liikunta- ja hyvinvointialan ammattilaiset ovat huonoja myymään. Väite on esitetty usein kuntokeskusyrittäjän tai muun työnantajan toimesta ja se on kohdistettu rakentavaksi palautteeksi pt –koulutusta ja muita alan koulutusohjelmia kohtaan. Väitteessä on varmasti osa totuuttakin, sitä en kiellä, mutta kehottaisin myös työllistävää tahoa katsomaan peilin kautta syvälle omiin silmiin ja pohtimaan, olisiko parannettavaa löydettävissä omastakin toiminnasta.
Edellytykset olemassa koville myyntiluvuille
Millainen on mielestäsi hyvä myyjä? Jos minulta kysytään, nousevat oma innostuneisuus, asiantuntemus, välittävä asenne, halu auttaa sekä katu-uskottavuus eli se, että henkilö ”elää kuten opettaa”, hyvän myyjän ominaisuuksien kärkisijoille. Mielestäni nämä ominaisuudet toistuvat lähes jokaisen liikunta- ja hyvinvointialan ammattilaisen, jonka tunnen tai tiedän, kohdalla. Edellytykset ovat siis olemassa, mutta missä sitten mättää? Miksi työnantajan kokemus todellisuudesta poikkeaa niin paljon edellytysten tarjoamista mahdollisuuksista?
Myynti on hankalaa, jos tuote on syvältä
Myynti on lähes mahdotonta ja markkinointi hankalaa, jos palvelua ei ole tuotteistettu kunnolla, tai mikä pahinta – ollenkaan. Liikunta- ja hyvinvointipalveluiden kohdalla tämä on useammin sääntö kuin poikkeus. Tuote on jotain niin utuista, hämärää ja epäselvää, ettei asiantuntija itsekään oikein tiedä, mitä oikein on kauppaamassa. Tai sitten myydään jotain hyvinkin konkreettista, mutta epäkiitollista - eli tapaamiskertoja.
Meillä suomalaisilla on myös vankka taipumus paketoida palvelumme insinöörimäisen sisältölähtöisesti. Myymme asiakkaillemme kolmiportaista polkupyöräergometritestiä, InBody –kehonkoostumusanalyysiä ja harjoittelun kokonaiskausisuunnitelmaa, vaikka asiakas vähät välittää siitä, millä vempeleillä, menetelmillä ja ohjelmointimalleilla hän tavoitteensa saavuttaa.
Tuotteistaminen on elämän helpottamista
Tuotteistamisen tavoitteena on asiakkaan aitojen ongelmien ratkaiseminen, elämän helpottaminen ja tavoitteiden saavuttaminen. Asiakas haluaa lähes poikkeuksetta muuttaa jotain käyttäytymisessään ja itsessään. Motiivina valmennukseen hakeutumisessa voivat olla elintapamuutoksen tekeminen, terveyden edistäminen, painon pudottaminen, toiminta- tai suorituskyvyn kehittäminen, kehon muokkaaminen tai yleisen hyvinvoinnin kohentaminen. Miksi sitten myymme asiakkaillemme tapaamiskertoja, polkupyöräergometritestejä tai erilaisia ohjelmointikokonaisuuksia? Nehän herättävät ainoastaan negaatioita ja pelkotiloja asiakkaissamme. Mieti nyt itse: Ostaisitko ”liikuntaa vieroksuvana sohvaperunana” mieluummin 5 vai 50 kertaa hikoilua, hengästymistä, hapotusta ja kurjuuden kokemusta?
Tuotteistaminen on mielikuvien tarjoilemista
Ensimmäinen vaihe tuotteistamisprosessissa on segmentointi eli oman ihanneasiakasryhmän valinta. Jos et rajaa asiakaskuntaasi riittävän tarkasti, on sinun vaikeaa puhutella sitä (tai ylipäätään ketään) tunteiden tasolla. Suurin virhe onkin olettaa pystyvänsä koskettamaan kaikkia ja tarjoamaan heille kaikkea. Kun perustaa palvelunsa omien vahvuuksien sekä intohimojen varaan ja saa ne valjastetuksi konkreettiseksi asiakashyödyksi, on markkinointi ja myynti kuin ruusuilla tanssimista. Riittää, että on aidosti innostunut ja välittää innostuksensa sekä osaamisensa potentiaalisten asiakkaidensa saataville. ”Kutsumus onkin siellä, missä intohimo kohtaa maailman tarpeet” ja siltä löytyy myös todellinen menetyspotentiaali.
Seuraava vaihe tuotteistamisessa vaatiikin jo itseluottamusta sekä näyttöjä. Kyseessä on houkuttelevan palvelulupauksen muotoileminen. Me suomalaiset olemme vaatimattomia, nöyriä ja kuuliaisia. Emme halua luvata liikaa pettymysten välttämiseksi. Lupaammekin mieluiten jotain sellaista, joka toteutuu varmuudella, kaikista vastoinkäymisistä ja katastrofeista huolimatta. Sen sijaan, että kertoisimme Riitan onnistuneen pudottamaan painoaan 30 kiloa, Sepon jättämään diabetes –lääkityksensä, Irmelin juoksemaan puolikkaan maratonin alle kahteen tuntiin ja Pasin parantamaan maastavetotulostaan 80 kilolla, lupaamme jotain niin ympäripyöreää, ettemme voi epäonnistua – edes siinä tapauksessa, että asiakas jättäisi treeninsä tekemättä ja ravitsemusohjeensa noudattamatta.
Tuotteistaminen on kannattavuuden parantamista
Houkutteleva lupaus on jotain sellaista, jonka asiakas voi parhaimmillaan sitoutuessaan saavuttaa. Jos Riitta, Seppo, Irmeli ja Pasi kerran ovat onnistuneet, niin mikset voisi luvata Soinillekin parhaita edellytyksiä onnistumiseen? Mielikuva saavutetusta tavoitteesta ja referenssitarina vertaisen onnistumisesta purevat myyntitilanteessa sata kertaa polkupyöräergotestiä tai 50 valmennustapaamista paremmin. Kun vielä paketoit palvelusi ja valmennusfilosofiasi koukuttavan tarinan muotoon, aletaan jo olla lähellä tilannetta, jossa tuotteistaminen ei ole enää markkinoinnin sekä myynnin pahin este.
Konseptointi mahdollistaa skaalautumisen
Tuotteistamisen tavoitteena on myös se, että muutkin kuin huippuspesialistit kykenisivät tuottamaan kyseistä palvelua vaikuttavasti sekä kannattavasti. Kopioitavuus onkin kannattavan liiketoiminnan perusedellytys. Kun sama palvelu toteutetaan 10 kertaa, niin ollaan jo oikealla polulla. Sata toistoa tekee palvelusta liiketoimintaa ja 1 000 toteutuskertaa bisnestä. Jos sen sijaan palvelua fiksataan, personoidaan ja räätälöidään kerta toisensa jälkeen, on jotain pahasti pielessä ja liiketoiminta pian enemmän tai vähemmän kuralla. Kun liikunta- ja hyvinvointipalvelut konseptoidaan valmiiksi moduuleiksi, voidaan räätälöintiä tehdä eri osakokonaisuuksia yhdistelemällä. Näin päästään tilanteeseen, jossa räätälöidään räätälöimättä, jolloin asiakas saa uniikin tai ainakin tarpeitansa vastaavan tuotteen, mutta palvelun tarjoaja ei tapa itseään työllä (josta ei saa pukata asiakkaalleen laskua laisinkaan).
Jäykkä konsepti mahdollistaa persoonallisen valmentamisen
Moni mieltää tuotteistamisen palvelun nimen ja hinnan määrittelemiseksi. Toki vekkuli ja mieleen painuva nimi voi helpottaa palvelun tunnettavuuden sekä houkuttelevuuden lisäämisessä, mutta metsään menee, jos palvelun konseptointi aloitetaan kyseisistä tekijöistä. Hyvä nimi on ytimekäs, erottuva sekä palvelun sisältöä ja luonnetta kuvaava. ”Nimi ei miestä pahenna, jos ei mies nimeä” pätee palvelun nimeämisessäkin hyvin. Sisältö siis ennen muotoa tai tässä tapauksessa asiakaskokemus ennen nimeä.
Hinnan määrittäminen on oleellinen vaihe kannattavuuden varmistamiseksi. Meillä on usein taipumus vähätellä palvelun toteuttamiseen liittyvää työmäärää ja hirvitellä asiakkaalle muodostuvaa hintalappua. Siksi palvelun tuottamiseen liittyvät kulut ja aika kannattaa purkaa atomeiksi, jonka päälle täytyy muistaa hinnoitella vielä katekin. Jos kate on luokkaa 30-50 %, voidaan jo keskittyä palvelemaan asiakasta hyvin, riittävien resurssien pohjalta. Jos sen sijaan päästään 70-100 % katteeseen, voidaan sen lisäksi kehittää myös itseä, omaa osaamista sekä tuotetta, palvelemaan yhä paremmin entistäkin tyytyväisempien asiakkaiden moninaisia tarpeita.
Dokumentoi ihan kaikki – siis ihan kaikki
Skaalautuvan ja helposti kopiotavan tuotteen edellytyksenä on tarkka sekä täsmällinen dokumentoiminen. Koko palvelupolku on kirjoitettava auki asiakashankinnasta jälkihoitovaiheeseen saakka. Markkinointitekstit, palvelun kuvaus, asiakaspolku/käsikirjoitus, valmentajan opas, tarvittavat kyselyt, lomakkeet ja ohjelmat, mahdollinen asiakkaan työkirja sekä muut dokumentit kannattaa rakentaa kerralla sellaisiksi, että ne voi jättää perinnöksi seuraavillekin palveluntuottajapolville. Jos joskus sitten käy sellainen ”flaksi”, että istut neuvottelupöydässä, aikeissasi perustamasi yrityksen myyminen, voit olla luottavaisin mielin huolellisen dokumentoinnin tehtyäsi.
Liikunta-ala janoaa konsepteja
Hyvinvointipalveluista ennustetaan merkittävää kansantaloudellista ja –terveydellistä tukijalkaa lähitulevaisuudessa. Ennustus jää kuitenkin toteutumatta, mikäli palveluita ei osata tuotteistaa kullekin kohderyhmälle houkutteleviksi, vaikuttaviksi, innostuksen säilyttäviksi sekä pitkään asiakassuhteeseen sitouttaviksi konsepteiksi.